[생생경제] 네이버 검색조작. 과징금 267억 원 물까? 싸울까?

■ 방송 : YTN 라디오 FM 94.5 (15:10~16:00)
■ 진행 : 김혜민 PD
■ 대담 : 송경재 경희대 공공거버넌스연구소 연구교수
* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기 바랍니다.

[생생경제] 네이버 검색조작. 과징금 267억 원 물까? 싸울까?


◇ 김혜민 PD(이하 김혜민)> 오늘 가장 뜨거운 경제뉴스를 제일 생생하게 전해드리는 시간입니다. 저의 경제선생님 중에 한분인 네이버님입니다. 저 뿐 아니라 많은 분들이 네이버 검색창에 정말 세상 모든 것을 물어보고 살고 계시죠. 이렇게 의존도가 높은데요. 공정거래위원회가 검색 알고리즘을 조작했다는 이유로 네이버에 267억 원의 과징금을 부과했습니다. 네이버측에서는 행정소송에 나서겠다며 강력하게 반발하고 있습니다. 송경재 경희대 공공거버넌스연구소 연구교수 전화 연결됐습니다.

◆ 송경재 경희대 공공거버넌스연구소 연구교수(이하 송경재)> 네. 안녕하세요.

◇ 김혜민> 교수님, 어제는 구글로 연결했는데 오늘은 네이버로 연결을 합니다. 사실 교수님께서 뉴스나 검색 알고리즘의 공정성에 대해 여러 차례 지적을 하셨어요. 오늘 나눌 이야기들도 하실 말씀이 많으시죠. 공정위가 이 네이버쇼핑의 알고리즘 조작했다는 혐의로 과징금 267억 원의 철퇴를 내렸는데, 이 배경을 좀 설명해주실까요?

◆ 송경재> 먼저 네이버쇼핑이라고 하는 공간을 좀 이해해야 될 것 같아요. 네이버쇼핑은 이제 이른 바 인터넷 오픈마켓으로 불리는데요. 여기에 소상공인들이 인터넷 공개 시장에서 물건을 판매하는 공간인데. 보통 시장으로 보면 상점이라고 보시면 됩니다. 온라인판 시장 이렇게 생각하시면 될 것 같아요. 그런데 공정거래위원회 발표가 나왔는데 여기서 쇼핑 부분에서 검색을 통해서 물건을 찾을 때 네이버 자사의 쇼핑몰이 상위에 노출될 수 있도록 알고리즘을 조작한 증거가 나왔습니다. 특히 스마트폰이나 PC상거래에서는 맨 상위에 있는 제품이 선택받을 확률이 높잖아요. 그래서 이러한 것이 조작이다라고 이루어지면서 네이버 같은 경우 시장지배력 지위를 남용했다고 하면서 과징금을 부과하게 된 겁니다.

◇ 김혜민> 제가 만약에 신발을 사고 싶으면 네이버쇼핑에 신발이라고 치잖아요. 그러면 신발을 파는 모든 온라인 스토어가 나오는데 그 검색창 첫 번째 페이지에 나오는 게 네이버가 관여하고 있는 스토어들이 나온다는 얘기인가요?

◆ 송경재> 그렇죠. 상위에 노출되게 되어있다는 거죠. 거기에 내부적인 알고리즘에 대해서는 영업비밀로 공개하고 있지 않으니까 알 수 없습니다만 평판, 다양하게 반응도, 판매량이 누적되어 있을 거거든요. 근데 여기에 조작의 흔적이 좀 있다라고 공정거래위원회는 본 거죠.

◇ 김혜민> 네이버측에서는 알고리즘은 적합도, 인기도, 신뢰도 세 가지를 가지고 구성된다라고 밝혔는데 사실은 인위적으로 검색 순위를 조작했다고 공정위에서 발표를 한 거예요.

◆ 송경재> 사실 문제가 되는 게 바로 그 부분이거든요. 알고리즘에 근거해서 기계적으로 도출되는 게 아니라 별도 외부의 조작이 가능했었다, 개입이 가능했었다는 부분이거든요. 여태까지 10여 년 동안 네이버쇼핑을 이용했었는데 그 결과 자체가 공정하지 못했었다, 투명하지 못했었다 이런 의구심이 드는 거죠.

◇ 김혜민> 저는 보통 물건 검색할 때 첫 번째 조건은 가장 싼 순위로 체크할 수 있게 되어 있잖아요. 두 번째는 제일 많이 사는 순위로 이렇게 체크를 하는데. 그 체크 자체가 조작일 수도 있다는 말씀이세요?

◆ 송경재> 그 체크가 조작이 되는 건 아니고요. 신발을 검색했을 때 무수히 많은 신발이 있는데 근데 로그인을 한 상태에서 검색을 했다면 내가 과거에 구매했었던 이력이라든가 과거의 데이터들을 가지고 상위에 노출하거나 아니면 하단으로 노출하는 순서가 있거든요. 그 알고리즘 자체를 정하게 됐고 이 알고리즘 정하는 거 자체가 네이버에서는 상위에 노출시키는 것이 자사 쇼핑몰이 많았다 이게 문제가 된 거죠.

◇ 김혜민> 근데 검색 알고리즘이라는 게 사실 저처럼 기술에 대해서 잘 모르는 사람들은 AI 중립적으로 해주는 걸로 알고 있었는데 그게 아닌가 봐요.

◆ 송경재> 사실 알고리즘하고 AI하고 혼동돼서 쓰이고 있는데요. 이번에 공정거래위원회에서도 2010년에서 2017년까지 봤거든요. 2017년에는 말 그대로 인위적 알고리즘에 의해서 수시로 점검을 할 수 있는 시스템이었어요. 그래서 네이버에서도 이것에 대해서 반론을 제기한 게 한 50여 차례 알고리즘을 보완 정비했는데 그 중에서 5건 정도하면서 문제가 된 게 사실 그 결과가 잘못된 거다, 대표성이 없다 이렇게 항변을 하고 있는데. 2018년 이후에는 인공지능이라는 게 도입이 돼서 우리가 자주 사용하는 패턴이라든가, 가격이라든가, 신뢰도라든가, 매장에 규모라든가, 거래 년도를 반영해서 노출시키는 방식으로 바꿨습니다.

◇ 김혜민> 2017년까지는 알고리즘이라는 걸 사람이 어떤 기준으로 만들 수 있었고. 2018년 이후에는 AI가 그 알고리즘을 만들었다는 얘긴 거죠?

◆ 송경재> 근데 AI가 만들었다는 거는 과장된 거고요. 사실은 AI의 알고리즘을 인간이 만들어서 거기에 시스템에 장착을 했고, 그 시스템이 작동을 하는 거라고 할 수 있죠. 그래서 사실은 사람의 손이 예전에는 5번 갈 게 처음에 만들 때 한 두 번 정도 가면 되는 것으로 바뀐 거라고 할 수 있으니까. 완전히 우리가 생각하는 인공지능, 자동으로 진행되는 것은 아니라고 할 수 있죠.

◇ 김혜민> 그렇다면 네이버 입장에 대한 교수님의 생각은 어떠세요?

◆ 송경재> 글쎄요. 조금 이 부분은 법리적으로 다툼의 여지가 있을 것 같아요. 예를 들어서 시장지배적 사업자냐라고 하는 것이 네이버 같은 경우 상당히 논란이 되고 있거든요. 인터넷에서 시장지배적 사업자라고 하는 게 상당히 모호한 부분이 있어요. 인터넷은 말 그대로 승자 독식의 시장 구조거든요. 우리나가 같은 경우 예외입니다만 전 세계적으로 본다면 구글이 검색 시장 1위인데 구글이 검색 시장 1위라고 해서 그것을 독과점으로 봐야 될 것이냐. 사실 이용자들이 많이 접속했기 때문에 1위가 된 거잖아요. 그렇기 때문에 여기에 대한 아직은 법리적인 논쟁이 있는데. 이번에 아마 공정거래위원회에서 주목한 것은 구체적인 데이터를 가지고 접근을 했던 것 같아요. 예를 들어서 쇼핑 같은 거 보면 알고리즘을 조정을 하니까 네이버가 1년 사이에 12%가 올랐고, 다른 오픈마켓들은 떨어졌더라 이게 문제가 됐다는 거죠. 네이버는 그동안 무수히 많은 50여 차례 알고리즘 보완 정비 과정에서 나타난 거고 자신들은 오히려 소상공인들을 상위에 노출하려고 계속 조정한 건데 좀 억울하다, 그래서 행정소송을 제기하고 있는 것 같아요.

◇ 김혜민> 오히려 소상공인들이 그냥 물건을 팔면 안 사가는데 사람들이 네이버에 쳤을 때 소상공인 상품들이 나오면 믿고 사잖아요. 그래서 오히려 본인들은 소상공인들을 위해 한 일이다, 억울하다 이렇게 나온다는 거예요. 그런데 실제 네이버쇼핑에서 스토어 점유율이 굉장히 많이 뛰었다는 거잖아요. 그러면 이렇게도 받아들일 수 있을 것 같아요. 네이버도 어쨌건 기업이니까 예를 들면 저희 엄마, 아빠 공장에서 가져온 물건을 앞쪽에 진열하고 저와 상관이 없는 공장에서 가져온 물건은 뒤쪽에 배치했다. 그러나 소비자가 선택해서 살 수 있게끔 나는 했다. 그리고 내 슈퍼고, 내 가게인데 우리집 공장에서 사온 물건 앞에 두는 게 무슨 문제냐 이럴 수 있잖아요.

◆ 송경재> 그렇죠. 상품 배열에서 조정이나 이런 건 얼마든지 할 수 있거든요. 우리가 방금 말씀하셨듯이 슈퍼마켓이나 마트에서 상품 배열 조정했다고 처벌하진 않거든요. 근데 문제는 다른 사업자의 사업을 방해했다는 거예요. 배열하고 조정한 건 문제가 없는데 이게 인터넷 특성상 상위에 노출되었을 때 특히 자사의 관련 스토어지 않습니까. 자사 스토어를 전면에 노출했을 경우 다른 경쟁사들은 당연히 사업 기회를 잃을 수밖에 없다는 거예요. 이게 독과점적인 행위다라고 해서 과징금을 내리게 된 거죠.

◇ 김혜민> 아까 교수님께서도 시장지배적 사업자의 개념이 인터넷 사업자에게 적용하기 어려워서 법적 다툼의 여지가 있다 하셨는데 그럼 어떻게 될 걸로 보세요? 이거 과징금 이대로 물 것 같으세요?

◆ 송경재> 과징금은 일단 물고 아마 행정소송으로 진행할 가능성이 큰데. 공정거래위원회가 별도의 플랫폼 사업자에 대한 공정성 보장 확대를 위한 법을 준비하고 있거든요. 아마 이런 부분이 네이버를 조사하는데 조금 더 강력하게 작용을 한 것 같고요. 아마 법적인 다툼으로 가게 되면 네이버는 인터넷 사업의 특성을 많이 이야기할 거고, 공정거래위원회 같은 경우는 실제로 이득을 본 게 네이버다 이런 얘기를 했고. 이번에 공정위가 준비를 많이 한 것 같은데 사실 정황 증거라든가 이런 걸 많이 제시했어요. 담당 임원이 개발자와 상의를 했다든가 그리고 알고리즘 조정 이후에 네이버 스토어의 검색량 추이가 상당히 뛰었다든가. 이런 부분 의심할 수 있는 많은 증거들이 나왔기 때문에 공정위도 이 부분에 대해서는 만반의 준비를 한 것이 아니냐 그런 생각이 듭니다.

◇ 김혜민> 인터넷 쇼핑에서는 검색이 쉽게 되는 거, 눈에 쉽게 띄는 게 굉장한 영향을 끼치거든요. 그러니까 이게 공정한 거래가 아니다라고 공정위가 지적을 한 거예요. 사실 이 문제뿐만 아니라 플랫폼에서 뉴스 조작 논란도 있었잖아요. 카카오도 인공지능 알고리즘으로 논란을 불러온 경우도 있었고. 이 대형 포털의 알고리즘 문제는 우리가 어떻게 접근해야 됩니까?

◆ 송경재> 포털이라든가 인터넷 기업들이 자사의 효율성을 높이기 위해서 인공지능을 활용하는 것은 전 세계적인 추세인 것 같아요. 예를 들어 페이스북, 구글은 가짜 뉴스를 걸러내기 위해서 인공지능을 활용하고 있고요. 다양하게 좋은 방향으로 쓰고 있는데. 한 가지 문제는 인공지능이라고 해서 만능이 아니라는 거예요. 근데 자꾸 이게 우리한테 알려지면서 인공지능은 뭔가 공정하고 뭔가 잘해주고 그런 이미지가 강해져 버렸거든요. 근데 사실은 인공지능을 만드는 건 결국 개발자이고 그 개발자는 회사에 소속된 이해관계를 반영할 수밖에 없거든요. 그런 면을 충분히 반영해야 되는데. 그런 측면에서 보면 소비자도 이런 부분에 대한 인식이 낮았다고 생각이 돼요. 특히 언론 부분 여론 형성 부분에서는 상당히 오랫동안 문제가 됐었거든요. 특히 인공지능으로 뉴스를 추천한다 하는데 과연 좋은 뉴스가 추천되는 건지, 말 그대로 많은 사람들이 댓글을 많이 달아서 추천이 되는 건지, 이런 게 상당히 모호한 부분들이 많거든요. 앞으로 인공지능이 포털이라든가 IT분야에 적용이 되더라도 충분하게 투명하게 그 로직에 대해서, 알고리즘이 공개가 되어야 되고. 제일 중요한 건 설명 가능해야 돼요. 어떤 로직에 의해서, 어떤 논리에 의해서 이것이 반영되고 있다라고. 그리고 또 포털 같은 경우는 상당히 사회적 영향력이 크잖아요. 사회적 책임 차원에서 일정 부분 투명성을 제고하기 위한 노력들을 주기적으로 해야 되지 않을까 이런 생각입니다.

◇ 김혜민> 외국 같은 경우는 어떻게 관리합니까? 이런 대형 포털 사이트를?

◆ 송경재> 사실은 외국 같은 경우 대형 포털이라고 할 만한 게 거의 없기 때문에. 구글이 포털이라고 하지만 사실은 구글은 전형적인 검색 기반형 포털이죠. 우리나라 한국에 네이버나 다음같이 언론에서부터 검색, 커뮤니티, 전자상거래, 부동산거래, 금융정보 안 하는 게 없는 포털은 거의 없어요. 이런 모델이 한국하고 일본, 중국 세 나라의 특징입니다.

◇ 김혜민> 특별히 아시아 국가에서 그러는 이유가 있습니까?

◆ 송경재> 이게 좀 역사적으로 살펴볼 필요가 있는데요. 한국하고 일본 같은 경우는 독자적 포털이 먼저 미국과 다르게 생성이 됐어요. 네이버 같은 경우는 삼성 SDS 자회사로 시작을 했지 않습니까. 다음 같은 경우도 한메일이라는 이메일에서 시작을 했어요. 그러다보니까 자체 한국화된 특성에 맞춰서 서비스를 확대하다보니까 포털이 된 거예요. 근데 사실 미국에서 포털의 엄밀한 기준은 지금은 폐쇄되고 사라져서 영향력이 없어졌습니다만 야후라든가 검색에 기반한 서비스를 포털이라고 해요. 포털이라고 하는 어원 자체가 항구라고 하는 포트에서 나왔거든요. 항구에 가서 전 세계를 돌아다닐 수 있게, 정보의 바다를 돌아다닐 수 있는 시작이다라고 해서 포털이라고 나왔는데. 우리나라는 모든 서비스가 시작되는 지점이 포털이 된 거죠.

◇ 김혜민> 검색뿐만 아니라 가치 판단을 제시해주는 세상이 되어버렸어요. 그렇다보니까 처음에 대형 포털 사이트의 문제가 댓글의 악플 정도 어떻게 막아야 되나 이 정도였는데 지금 여러 가지 가치들이 충돌하고 거기에 대한 법안도 필요하고 이런 상황 가운데 있는 거죠?

◆ 송경재> 네. 그렇습니다.

◇ 김혜민> 구글도 그렇고 네이버도 그렇고 새로운 세상을 우리가 어떤 기준으로 보고 생각해야 하는지가 되게 중요한 때인데. 국회가 정부가 어떤 방안들을 마련해야 한다면 어떤 것들이 있을까요?

◆ 송경재> 아무래도 기준 자체에 대한 시각을 좀 새롭게 정비할 필요가 있어요. 지금의 상당수의 법들이 산업사회의 법들이 많아요. 지금 공정거래위원회도 마찬가지인데. 정보 사회에 맞는 새로운 법체계에 대해서 고민을 하고 이것에 적합한 대응을 해야 되는데. 여전히 산업 사회의 가치들을 가지고 첨단 21세기의 정보 사회를 보려고 하니까 좀 뒤처진 면들도 있거든요. 이거는 오히려 IT 업계쪽에서 자꾸 규제 완화라고 요구하는 부분이기도 하고요. 반면에 악플이라든가, 순위조작이라든가, 알고리즘 조작등 새롭게 등장하는 범죄일수도 있고, 문제일수도 있죠. 이것을 탄력적으로 대응할 수 있는 범퍼와 같은 역할을 할 수 있는 장치가 필요하거든요. 예를 들면 상사중재원이라든가 소비자보호원이라든가 이런 게 있지 않습니까. 이렇듯이 포털 관련된 내용들과 관련해서 사전에 다양한 문제점들을 예측하고 문제에 대해서 같이 고민할 수 있는 연구반이라든가 대응반이 필요할 것 같아요.

◇ 김혜민> 오늘 고맙습니다. 교수님.

◆ 송경재> 네. 감사합니다.